阿达来提·阿合买提江 2025-10-29 17:26:54
每经编辑｜陈江峰
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“葫芦娃 ，葫芦娃 ，一条藤结出七个娃” ，这句熟悉的旋律 ，好像将我们瞬间拉回那个充满奇幻色彩的童年。葫芦娃 ，作为中国动画史上的经典之作 ，承载了几代人的美好回忆。近日一句“葫芦娃里不卖药”的广告语 ，却打破了这份宁静 ，将葫芦娃推上了舆论的风口浪尖。
这句广告语的背后 ，是日益成熟但也充满争议的IP营销浪潮。
IP营销 ，顾名思if思议 ，就是基于知识产权（IntellectualProperty）进行的一系列商业活动。它将一个具有影响力的IP ，通过授权、衍生品开发、跨界合作等方式 ，转化为具有商业价值的产物和服务。从早期的书籍、影戏、动漫 ，到如今的种种周边、游戏、甚至主题公园 ，IP营销的触角几乎延伸到了生活的方方面面。
葫芦娃 ，作为中国家喻户晓的经典IP ，自然也成为了众多商家青睐的工具。
从商业角度来看 ，葫芦娃的IP营销可谓是“一本万利”的买卖。它拥有庞大的粉丝基础和深厚的文化秘闻 ，这意味着较低的营销成本和较高的用户接受度。商家可以轻松地借助葫芦娃的形象和故事 ，吸引消费者的目光 ，激发他们的购置欲望。从玩具、文具 ，到服装、食品 ，只要与葫芦娃沾边 ，似乎都能卖得不错。
这种“借力打力”的营销模式 ，让不少企业尝到了甜头。
当“葫芦娃里不卖药”这句广告语 ，被用于一款保健品时 ，情况就变得庞大起来。广告语自己玩了一个看法混淆的游戏：葫芦娃是神奇的、能解决问题的 ，而保健品也允许改善健康。这种将经典IP与实际产物进行“绑定”的做法 ，很容易让消费者发生联想 ，误以为葫芦娃自己就与保健品有着某种联系 ，甚至体现了产物的神奇功效。
这种营销方式的争议点在于其“擦边球”的性质。一方面 ，它巧妙地利用了消费者对葫芦娃的童年滤镜和信任感 ，绕过了硬性广告的宣传 ，以一种更轻松、更具情怀的方式触及消费者。另一方面 ，它又可能误导消费者 ，特别是那些对葫芦娃有着特殊情感、且对产物功效分辨能力较弱的群体。
将一个充满正义感、拯救世界的动画形象 ，与可能效果模糊、甚至存在潜在风险的保健品联系起来 ，难免让人发生道德上的疑虑。
更深条理的问题在于 ，这种营销方式是否在消费和亵渎我们珍贵的文化遗产 ？葫芦娃的故事 ，通报的是勇敢、团结、互助的精神 ，是童年单纯的象征。如果将其仅仅作为商业变现的工具 ，用在不相符的产物上 ，甚至进行夸大宣传 ，无异于在“霍霍”这个IP自己。长此以往 ，消费者对葫芦娃的纯粹情感 ，可能会被商业的铜臭味所侵蚀 ，最终导致IP的价值贬损。
“葫芦娃里不卖药”这句广告语之所以能引起热议 ，正是因为它触及了IP营销的“道德红线”。当商业利益与文化传承发生碰撞时 ，我们如何在两者之间找到一个恰当的平衡点 ，是所有IP运营者都需要深思的问题。是让IP成为“摇钱树” ，还是让它继续在人们心中闪耀 ，成为永恒的经典 ？这考验着每一个加入者的智慧和良知。
“葫芦娃里不卖药”这句广告语的热议 ，不仅仅是一个伶仃的营销事件 ，它折射出当前IP营销领域普遍存在的“野蛮生长”与“道德困境”。经典IP作为一种名贵的文化资源 ，一旦被赋予商业价值 ，就如同打开了潘多拉的魔盒 ，其中既有无限可能 ，也潜藏着未知的风险。
我们必须认识到 ，IP营销并非洪水猛兽。适度的、有创意的IP营销 ，能够赋予经典IP新的生命力 ，让它们在新的时代焕发光彩。例如 ，将葫芦娃的形象融入到教育类游戏、文创产物中 ，既能让孩子们在玩乐中学习 ，又能让他们接触到优秀的传统文化。这种方式 ，既满足了商业需求 ，又弘扬了IP的文化价值 ，是一种双赢的局面。
“葫芦娃里不卖药”的案例 ，却敲响了警钟。它袒露出的问题 ，是部门商家在追求利润最大化的过程中 ，可能接纳的“竭泽而渔”的计谋。当一个IP的形象和影响力被过度开发 ，甚至被用于低俗、虚假或误导性的宣传时 ，不仅会损害IP自己的声誉 ，更会伤害消费者对该IP的情感。
误导性宣传与消费者权益:葫芦娃的形象 ，对于很多观众来说 ，代表着童真、正义和力量。将其与保健品关联 ，尤其是在没有充实证据支持产物功效的情况下 ，很容易让消费者发生不切实际的期望 ，甚至被诱导消费。这不仅是对消费者智商的不尊重 ，更可能侵害消费者的知情权和选择权。
对文化经典的亵渎:经典IP往往承载着重要的文化价值和民族情感。如果商家为了短期利益 ，掉臂场所、掉臂产物性质地进行“粗暴式”的IP授权和营销 ，就可能导致IP形象的“泛化”甚至“庸俗化”。葫芦娃本应是关于生长、勇气和团结的象征 ，如果被用来促销一款普通商品 ，其精神内核就被稀释甚至扭曲了。
IP价值的“涸涸而竭”:每一个乐成的IP都凝聚着创作者的心血和时代的印记。如果IP的每一次商业化都仅仅是简单的“贴图”行为 ，而缺乏对IP精神内核的深入挖掘和创新表达 ，那么这个IP的生命力将会逐渐枯竭。过度商业化和不妥营销 ，最终只会消耗掉IP原有的光环 ，使其变得廉价而不再有吸引力。
如何才气在IP营销中 ，制止陷入道德困境 ，实现IP价值与文化传承的和谐统一呢 ？
IP授权方应建立更严格的审查机制。在授权IP使用时 ，需要对合作方的产物、宣传内容进行仔细评估 ，确保其与IP的形象、精神相符 ，且不存在误导性宣传。不能仅仅看重短期收益 ，而忽略了久远的IP价值维护。
IP运营者和合作方应负担起文化责任。IP不仅仅是商业符号 ，更是文化符号。在进行营销活动时 ，应充实考虑其对社会文化的影响 ，坚持“内容为王 ，价值先行”的原则。勉励创作更多能够体现IP精神内核的优秀衍生品和体验 ，而非仅仅停留在外貌化的商业开发。
再者 ，消费者和媒体应发挥监督作用。当泛起不妥IP营销行为时 ，消费者应敢于发声 ，媒体也应积极介入 ，曝光和批评那些违背商业道德和文化伦理的行为。形成舆论监督的力量 ，能够有效地约束市场的行为。
从业者应具备久远眼光和文化自觉。认识到IP的价值在于其持久的生命力和文化影响力 ，而非一时的商业利润。只有用匠心去打磨 ，用尊重去看待 ，才气让葫芦娃这样的经典IP ，真正跨越时代 ，连续地为人们带来欢乐和启迪。
“葫芦娃里不卖药”的争议 ，或许只是一个开始。在未来 ，随着IP经济的不停生长 ，类似的讨论会越来越多。我们期待看到 ，在商业浪潮中 ，经典IP能够以越发健康、越发卖力任的方式延续生命 ，成为连接过去、现在与未来的文化桥梁 ，而非被商业逻辑所绑架的“一次性消耗品”。
只有这样 ，我们才气真正地守护好这些属于我们配合的名贵文化财富。
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图片来源：每经记者 陈修明
摄
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封面图片来源：图片来源：每经记者 名称 摄
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